Marketing - wymysł i fanaberia czy absolutne must have każdej branży?

Niektórzy uważają, że dobry produkt lub renomowana marka sprzedają się same, a marketing jest tylko zbędnym wydawaniem pieniędzy. Nic bardziej mylnego. W dobie intensywnie rozrastającej się konkurencji właściwa strategia marketingowa jest absolutnie niezbędnym elementem każdego biznesu, warunkującym sukces w postaci osiągania celów biznesowych firmy. W nowoczesnych organizacjach marketing jest centrum biznesowym firmy. Identyfikując potencjalny rynek i klientów marketing opracowuje ofertę, która odpowiada na potrzeby klientów, a następnie za pomocą odpowiednich narzędzi i kanałów dociera do nich, buduje świadomość produktu, marki, oferty i kreując popyt, generuje sprzedaż. Używając obrazowej przenośni, marketing otwiera zatem drzwi do klienta, przez które sprzedawca może swobodnie przejść i sfinalizować transakcję. Ale marketing marketingowi nierówny.

Luksus rządzi się innymi prawami

Istnieją pewne stałe elementy, które brane są pod uwagę przy tworzeniu każdej strategii marketingowej. Popularna zasada 4P: Product, Price, Place i Promotion to kompozycja zwana marketing mix. Stanowi ona zestawienie 4 kluczowych elementów i założeń odnoszących się do produktu, ceny, dystrybucji i promocji. W zależności od charakteru sektora marketing mix może rządzić się różnymi prawami. Prawa działające w jednej branży mogą nie spełniać swojej funkcji w innym sektorze lub wręcz stać się w nim antyprawami. I tak, mechanizmy klasycznego marketingu w odniesieniu produktów standardowych i jego główne założenia, działają świetnie: produkt ma być użyteczny, praktyczny, powszechny i popularny, dostępny za jak najlepszą cenę, szeroko dystrybuowany a bogactwo promocji i ich konkurencyjność mają być gwarantem sukcesu. Jednocześnie, te same mechanizmy w branży dóbr luksusowych nie tylko nie działają, ale wręcz sieją spustoszenie i deprecjonują marki.

Elementy brane pod uwagę przy tworzeniu strategii marketingowej dla produktów luksusowych są te same, które uwzględnia się w klasycznym marketingu. Te najbardziej popularne – 4P: price, product, placement, promotion, ale podejście do tych elementów powinno być dokładnie odwrotne.

Ponadto w kontekście marketingu marek luksusowych specjaliści rozbudowują „P” - wymieniają dodatkowe

elementy tj. purpose, passion, pleasure, odnoszące się do źródła szczęścia konsumenta, a także pedigree, paucity, personality określające szerszy wymiar luksusu i marki. W marketingu w branży luksusowej istnieje szereg tzw. antypraw marketingowych. Ponadto coraz bardziej doceniane są również zupełnie nowe trendy marketingowe, nie odgrywające znaczącej roli w sektorze dóbr standardowych.

Dlaczego luksus rządzi się innymi prawami i jakie mechanizmy należy wdrażać w sektorze premium? Aby zrozumieć prawa gwarantujące sukces branży produktów luksusowych należy powrócić do kwintesencji marketingu, w której potrzeby klienta znajdują się w centrum uwagi. Należy zrozumieć nie tylko czego potrzebuje klient, ale dlaczego potrzebuje luksusu. 

Z czego wynika pożądanie?

“Ludzie nie kupują produktów ani usług. Oni kupują relacje, historię i magię” – Seth Godin

Emocjonalny wymiar luksusu

Po co ludziom dobra luksusowe? Czy kupowane są z uwagi na gwarancję satysfakcji z wysokiej jakości? Oczywiście, w dużym stopniu doceniamy marki za oferowaną jakość, unikalność materiałów czy składników, zaawansowane technologie i wynikającą z tego gwarancję zadowolenia, ale dobra luksusowe to przede wszystkim wymiar emocjonalny. Kupowane dla poczucia własnej wartości, jako sposób wyrażania siebie lub określenie statusu społecznego. Marka, ikoniczny emblemat, nie pokazuje ile mamy pieniędzy na koncie, ale wyraża to kim jesteśmy, jaki jest nasz styl lub jakie w sobie nosimy wartości. Kupuję luksus - bo zasługuję na to co najlepsze, kupuję - bo doceniam kunszt, piękno, kupuję wreszcie dlatego, że wartości marki są mi bliskie. A posiadanie dobra z najwyższej półki, sygnowane marką premium sprawia, że czujemy się wyjątkowi.

Wracam pamięcią do dnia, w którym jako młoda studentka po raz pierwszy dokonałam zakupu bardzo drogich, wymarzonych markowych butów, na które wydałam prawie wszystkie zarobione podczas wakacji pieniądze. Choć w sklepach dostępne było wiele innych, dużo tańszych i atrakcyjnych butów, ja pragnęłam mieć te konkretne, z logo konkretnej marki, wyjątkowe i jedyne w swoim rodzaju. Mój luksus, stając się moją zdobyczą, pomimo wydanych pieniędzy dał mi niezwykłe poczucie satysfakcji, a zadowolenie z zakupu w zupełności rekompensowało wydaną kwotę. Poczułam się bardziej pewna siebie, silniejsza. Unikalny design pozwalał mi wyróżnić się, poczuć wyjątkową i wyrazić siebie…

Jak luksusowe marki wywołują taki efekt? Chodzi oczywiście o działania marketingowe wywołujące pożądanie. Zrozumienie emocjonalnego wymiaru sektora dóbr luksusowych jest kluczem do zrozumienia jakimi prawami rządzą się strategie marketingowe luksusowych marek - bardzo dokładnie przemyślane i konsekwentnie realizowane.

A kto bogatemu zabroni? (cena nie gra roli)

W luksusie cena sama w sobie nie jest wyznacznikiem, nie ma również granicy określającej gdzie zaczyna się luksus. Istnieje jedna zasada - im drożej, tym lepiej? Istnieją oczywiście pewne granice i wskaźniki determinujące cenę (konkurencja, rozpoznawalność i renoma brandu, jakość wykorzystanych materiałów i składników, nowoczesny design itd.). Najważniejsza jest jednak wartość dla konsumenta. Tu działa prawo Veblena: gdy cena na produkt wzrasta – popyt wśród klientów też rośnie. Ten efekt demonstracji nie wynika z potrzeby wydania jak największej sumy, a jest spowodowany tym, że pożądanie produktu jest tym większe, im mniej ludzi je posiada. Jest to forma dowartościowania się i wyróżnienia.

Produkt luksusowy to przygoda

Jakość produktu luksusowego rozumiana jest szerzej niż sam produkt i materiały użyte do jego stworzenia. Produkt to: opakowanie, design, dodatkowy serwis, luksus a nawet uczestnictwo w prestiżowym klubie. Zamożni konsumenci kupując luksusowy produkt chcą doświadczać, przychodzą do sklepu nie po zakup, ale po przygodę i potrzebują czuć, że za wydatkiem stoi wartościowy produkt i wartościowa marka. Otoczka luksusu i wyjątkowe doświadczenie konsumenta z marką jest niezwykle istotne. Ludzie nie kupują produktów ani usług. Oni kupują przygodę, marzenia i magię. 

Zakazany owoc smakuje lepiej

Marka luksusowa powinna mieć znacznie więcej osób, które o niej myślą i marzą, niż tych, które faktycznie kupują. Dlatego selektywna dystrybucja i ograniczona podaż to celowe działanie marek luksusowych. Najbardziej wartościowe produkty dostępne są w bardzo małych ilościach, tylko w wybranych punktach o największym potencjale sprzedażowym. Marki luksusowe wypuszczają ponadto co jakiś czas tzw. limitowane

edycje danego produktu, w opcji one – shot. Taka strategia ma na celu wywarcie wrażenia, że produkt ciężko zdobyć, ponieważ trzeba np. wybrać się do większego miasta, albo zapisać się na listę oczekujących. To ponownie odpowiedź na emocjonalny wymiar luksusu – im produkt jest trudniej osiągalny tym bardziej rośnie pożądanie, jego zdobycie daje największą satysfakcję i uczucie elitarności i unikatowości. To

dlatego Ferrari nie produkuje więcej niż 6 tysięcy samochodów rocznie, na naszyjnik z pereł Mikimoto czeka się nawet 2 lata a Hermès wstrzymuje produkcję produktu jeśli ten zbyt dobrze się sprzedaje.

Mniej znaczy więcej

Bycie marką luksusową zobowiązuje do wyszukanego marketingu i wyjątkowego podejścia do mechanizmów i narzędzi. Przeceny, rabaty, zniżki, wyprzedaże, promocje 1 do 2 - to nie dla sektora premium. Dużo promocji, dużo prezentów, dużo gadżetów – dużo wszystkiego! - to również nie jest właściwy kierunek. Takie działania nie tylko nie działają w sektorze dóbr luksusowych, ale wręcz deprecjonują marki, niszczą ich luksusowy wizerunek. Nagromadzenie ofert specjalnych i rozdawnictwo czy nadmierne próbkowanie również są antyprestiżowe. Jak zatem należy promować marki i produkty z kategorii premium? Tu należy przede wszystkim kierować się mottem przewodnim - Less is More. Luksus lubi umiar, prostotę i wyszukane pomysły. Promocje nie mogą odbywać się zbyt często, a ich mechanizm musi być kreatywny i innowacyjny, subtelny i wyważony. W branży dóbr luksusowych mniej znaczy więcej.

„Niektórym wydaje się, że luksus to przeciwieństwo biedy. Ale tak nie jest. To przeciwieństwo bezguścia.” - Gabrielle Chanel

Luksus się nie porównuje

Podczas gdy w strategii dóbr mass-marketowych kluczowe jest właściwe spozycjonowanie marki i produktu względem innych dostępnych na rynku to w luksusie pozycjonowanie jest paradoksalnie niewłaściwą strategią. Celem pozycjonowania, czyli porównania do innych uczestników rynku jest osiągnięcie przewagi konkurencyjnej przez zaproponowanie najlepszej oferty. Marka luksusowa sama jest kreatorem, pionierem i nie uzależniać się od konkurentów. Przecież najważniejsze jest to, żeby się wyróżniać, wyznaczać własne trendy, styl, własną tożsamość. 

Nowe trendy w strategiach marketingowych w sektorze dóbr luksusowych

Sektor premium nie odpowiada na konkretne przyziemne potrzeby klientów, nie rozwiązuje problemów dnia codziennego, ale rozbudza marzenia, wyznacza trendy i kreuje gusta. Marki luksusowe stają się elementem kultury. Stawiają na opowiadanie historii, angażują się w akcje społeczne i mówią językiem sztuki. W marketingu w branży luksusowej coraz bardziej doceniane są więc nowe trendy, które w sektorze dóbr standardowych nie odgrywają tak dużej roli, lub kompletnie nie są istotne. Do nich należą między innymi storytelling, marketing społecznie zaangażowany i art branding.

Ludzie kochają historie, czyli o potędze storytellingu

Domeny storytellingu to emocje, powrót do korzeni i ponadczasowość. Historia marki lub produktu powinna poruszać, zaciekawić, zaintrygować oraz sprawić, że chętnie będziemy się nią dzielić z innymi.  Poprzez sztukę narracji marka ma zauroczyć, budować swoją świadomość i wizerunek w oparciu długoletnią historię i tradycję. Geneza i powstanie marki najczęściej powiązane są z charyzmatycznym właścicielem i/lub przełomową innowacją. To sprawia, że historia jest niezwykle bogata i ciekawa. Storytelling dla marek luksusowych to doskonały sposób na prezentację jej podstawowych wartości i DNA. Ważnym filarem storytellingu marek luksusowych jest konsekwencja i ponadczasowość. Chociaż marki luksusowe są trendsetterami to jednak zawsze pozostają wierne swoim kultowym produktom, ponadczasowym, wylansowany wiele lat temu. Ponadczasowość jest dla marek luksusowych istotniejsza, niż zmiany modowych trendów. Kultowe produkty i kolekcje są często wykorzystywane w storytellingu. Marki wyrażają w ten sposób konsekwencję, która jest cechą mistrzów.

Wspólny mianownik strategii marketingowych w różnych sektorach

Trzon definicji samej dziedziny marketingu określa go jako zespół zintegrowanych działań i instrumentów mających na celu kształtowanie produkcji, obrotu towarowego i usług z punktu widzenia potrzeb rynku. To sprowadza do jednego wspólnego mianownika różne najbardziej odmienne strategie marketingowe i uznaje, że kwintesencją wszystkich działań marketingowych jest zrozumienie oczekiwań, potrzeb i pragnień klienta.